El poder pasa del editor al lector

ENTREVISTA: EDITORES ANTE EL FINAL DE LA ERA GUTENBERG (2) RICCARDO CAVALLERO DIRECTOR GENERAL DE LIBROS GRUPO MONDADORI

Lo primero que dice Riccardo Cavallero cuando se sienta ante la mesa del comedor de su casa, un edificio en el que vivió el fundador de Mondadori, Arnoldo Mondadori, en Milán, es que este cambio va en serio; aquello que siempre se dijo, que un día iba a cambiar este universo, es por fin verdad. Y en una frase muy simple ("El poder pasa del editor al lector"), este mánager de editoriales que ha cruzado de Europa a América y luego ha hecho el viaje de vuelta, pasando por España, propone actuaciones ante la nueva situación. Gutenberg está todavía por ahí, y seguirá, pero Internet, "lo digital", como dice él, marca ya el futuro.

Cavallero es director general de Libros de Mondadori para Italia, España y América Latina; Mondadori engloba los sellos Einaudi, Piemme, Sperling a Kupfer, Mondadori y Random House Mondadori. Él nació cerca de Turín, tiene 48 años; está casado con Teresa, toscana, y tiene un hijo, Giulio, de 13 años, nacido en Barcelona. Además del amor a Cadaqués, dejó en España (donde ocupó diversos cargos editoriales, primero en Grijalbo y después en Random House-Mondadori) muchos afectos (entre otros, el de su añorado maestro Toni López) y experiencias que ahora forman parte de su memoria de editor... La suya ha sido una tarea ejecutiva, como consejero delegado de Random House-Mondadori primero en Nueva York y después en Barcelona...

Es economista y nadador. Acaso esas dos características le sirvan ahora para saber cómo se nada en las aguas del futuro en el que aún flota el universo Gutenberg.

Pregunta. Es la primera vez que cambia algo de verdad, parece.

Respuesta. Sí, por primera vez está cambiando el mundo editorial. El digital supone un gran impacto porque el poder pasa del editor al lector. Desde Gutenberg no cambia nada. Hubo cambios mecánicos, pero el proceso y el negocio no cambiaban. Los editores tenían el poder de decidir lo que se leía en un país. Esto conllevaba que los editores malentendieran su actividad, que la hayan confundido con la de impresor o distribuidor, olvidándose de la de editor.

P. Y con el libro digital, esto cambia.

R. El poder pasa al lector, que es quien decide lo que quiere, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y a qué precio. Podríamos compararlo con la revolución de Copérnico. No es el mundo el que da vueltas alrededor de la Tierra, sino que la Tierra es un planeta que da la vuelta alrededor de un sol, el consumidor, el lector. Este es el gran cambio.

P. ¿Y se recibe naturalmente?

R. El mundo editorial no está listo para esto. Lo que marcará la diferencia -como con los dinosaurios- es que para sobrevivir hay que cambiar de hábitat. Y hay muchos que en este momento no tienen la fuerza mental para cambiar su forma de trabajar...

P. Al menos ya está el e-book ocupando su terreno..., y las editoriales son las que los están adoptando...

R. El e-book como tal no vale nada. Ya nace viejo. Lo importante es la revolución digital, cambiar nuestra forma de trabajar contando con el lector que está al otro lado. Tenemos que entender por primera vez lo que el lector quiere. Hasta ahora hemos vivido en una burbuja de lujo donde podías casi prescindir de lo que el lector quería.

P. ¿El editor tiene que ser distinto?

R. Lo será sin duda. Ha habido un momento en que no se sabía si el editor era impresor o distribuidor... Cambia la forma de vehicular y entregar un contenido. Creo que en cinco o diez años el editor será un bibliotecario. Manejaremos un contenido que tendremos que alquilar. Ya no seremos propietarios de algo, sino que poseeremos lo que nos sirvan en el momento.

P. Entonces, el papel del editor será menos importante.

R. Seguirá siendo muy importante, pero no será el mismo, será un poco diferente. La revolución digital es un cambio impresionante, pero lo que no cambiará durante un tiempo largo de este camino es la forma de creación, de escribir. Lo digital no va a influir en esto a corto plazo. El escritor hará experimentos. Ya se han hecho libros de SMS, libros para móviles... En esta primera fase hay una gran borrachera: el autor está convencido de que el editor ya no le sirve, que es el agente el que tiene que hacer su labor. Lo que ocurre es que hoy día encuentras un montón de informaciones disponibles, montones de libros que uno se puede autoeditar sin ningún problema, pero no sabes cómo manejarlo... El editor encontrará y mantendrá su papel, que es el de enseñar a hacer una selección, y por otro lado tendrá que estar muy atento a lo que los lectores quieren... Si no, se quedará fuera. Las posiciones de privilegio de estos últimos siglos, reducidas básicamente a la distribución física, se acaban... En diez años, esto no existirá. Los editores de grandes grupos, que han basado su éxito en la distribución, tendrán que buscar nuevas ventajas competitivas porque todo esto se va a liberar...

P. ¿Qué va a pasar con los derechos de autor? ¿Se escurrirán como el agua en la cesta, como cantaba Harry Belafonte?

R. ¡Ja, ja, ja! Más o menos. Sí es verdad que cambia el papel del editor. Será un editor que no venderá algo, sino que lo prestará. Creo que en el mundo digital, el editor tendrá lo que hoy día es una televisión de pago, con unos canales que venderá por suscripciones... Entonces inevitablemente tiene que buscar también la fórmula de liquidar los derechos. Estamos acostumbrados a hacerlo de una manera simple: liquidamos los derechos por cada ejemplar vendido. Esto ya no puede ser así, como en las películas de cine. La entrada generaba unos derechos para la película. Creo que eso tendrá que cambiar también con respecto a los libros. Es más complicado, porque el cambio se producirá en unos veinte años, posiblemente. Y hoy día el digital ya está generando muchos problemas para los abogados porque es difícil cuantificar el dinero necesario para pagar los derechos. Ese es el problema.

P. ¿Usted cree que se entenderá que no compramos el libro, sino que lo tenemos en préstamo?

R. Cuidado. Como editores, el partido lo ganará quien consiga trabajar sobre el contenido. Mi objetivo es vender, y por eso no creo que desaparezca el libro en papel. Como en los periódicos, creo que estamos en el amanecer del digital. Si yo compro el Financial Times desde la suscripción digital, tengo también derecho a recibir la copia en papel. Igual que un libro. Si quiero venderte el último libro de Murakami y tú compras el libro físico, con el precio que me estás pagando por ese libro tienes derecho a otras opciones: lo tienes en papel, lo tienes en digital. Y esta es una forma de comprar que seguirá existiendo, pero conectadas ambas formas, porque el papel sin digital no se podrá hacer a corto plazo...

P. Y luego está el alquiler...

R. Sí, la forma por la que opta otro tipo de lector que no quiere comprar ese libro, sino que quiere alquilarlo, como en una biblioteca. El que dice: "Yo quiero una suscripción de diez euros al mes con la que tenga acceso a una oferta de libros". Y esos libros pueden ser todas las novedades, o toda la novela rosa, o lo que sea... Son dos clientes diferentes, pero, cuidado, son dos formas de disfrutar de un libro... Puede ser que mucha gente quiera comprar libros de Murakami, García Márquez o Vargas Llosa para conservarlos en la biblioteca y prefiera otros libros de entretenimiento, como la novela histórica, con la que disfrute leyendo pero que no quiere guardar en casa...

P. El editor parece el capitán de un barco, y el mar convoca dos sensaciones: soledad y miedo. ¿Tiene usted ahora alguna de esas dos sensaciones?

R. Si me permite bromear, soy muy bueno en natación y por eso el mar no me da mucho miedo. El mar te produce una sensación de profundo respeto porque sabes que tienes delante una ola muy fuerte que te puede arrastrar. En el mundo literario ocurre más o menos lo mismo... Producir libros es la cosa más simple. El trabajo de un editor es entregar los libros al lector de una forma clara e inteligible y eso solo lo puedes hacer a través de tus colecciones y de tus sellos. Y desde el punto de vista de la gestión, de la que también me encargo como publisher [el responsable global de una editorial], de eso es de lo que me encargo. La empresa se construye alrededor de la figura de los editores; ellos son el corazón del negocio. Mi receta es muy simple, es la única que conozco y es la que aplico en América, en Europa, y hasta ahora ha funcionado. Nada de soledad o de miedo. El miedo empieza cuando empiezas a olvidarte de esto y subes la producción para llegar a una facturación que es efímera, a recoger devoluciones...; es entonces cuando el mar te hunde y acabas como en la película La tormenta perfecta.

P. ¿Estamos en una tormenta?

R. No, no es ninguna tormenta. Estamos en el momento del gran cambio por lo que ocurre con el digital. Un momento en el que debemos tener las agallas de renunciar a los privilegios que hemos conseguido, y que nos han mantenido como líderes hasta ahora; es un momento para reinventar nuestro trabajo; como todos los momentos de cambio, este puede ser doloroso, incómodo, porque como mínimo hasta ahora lo controlabas todo, lo sabías todo de tu mundo. Ahora hay que asumir riesgos, hay que tener mucha curiosidad, experimentar y, sobre todo, estar entrenados para equivocarnos. Quien en los próximos cinco años no se equivoque, y no se equivoque de manera importante, creo que no llegará a los diez años.

P. Ya hay riesgos. El pirata está ahí esperando a que sea rentable robar libros.

R. Sí. La piratería es un hecho muy serio, muy doloroso, en algunos países más que en otros. Pero, si me lo permite, los piratas son los únicos que conocen de verdad los best sellers. Para un autor, ser pirateado es casi una satisfacción porque significa que está vendiendo mucho. ¡El pirata nunca se equivoca...! Ahora, hablando seriamente, el asunto de la piratería es correcto combatirlo todo lo que se pueda, pero si le digo la verdad, la responsabilidad de la piratería (hablo de la digital sobre todo) la tienen los editores... La música no tenía barreras de idioma, la vendían muy cara, te obligaban a comprar un cedé para que terminaras escuchando una sola canción. A nivel comercial, esto era sin duda un estímulo para piratear. Todos hemos pirateado música; a los doce o a los quince años hemos grabado una canción de un disco para darle una casete a una novia que nos gustaba. Creo que no hay nadie en el mundo que no lo haya hecho. Por tanto, no hay que asustarse por eso.

P. Pero es un problema para el editor...

R. Cuando la piratería se convierte en un fenómeno económico tan relevante, no es la policía la que lo tiene que solucionar. Hay que buscar una solución económica a nivel editorial. Para el libro, sin duda, ha sido la edición de bolsillo, que no ha tenido hasta ahora un desarrollo completo ni en el mundo de habla hispana ni en el italiano. Pasará lo mismo con el libro digital. Piratear el digital es mucho más fácil. Y además, si el consumidor digital quiere algo, lo quiere ya, no está dispuesto a aceptar los planes de la editorial. Lo quiere ya, y si lo encuentra en otro sitio, lo piratea.

P. ¿Así de fácil?

R. Yo no soy un pirata, pero me cargo los Beatles en mi iPod si no los puedo comprar. En el digital, lo que los editores tienen que entender cuando digo que perdemos el poder es esto: nosotros no mandamos ya, ya no decimos: "Esto te lo doy, esto no te lo doy". Alguien dice: "Si no me lo das, lo encontraré, existe en algún lugar del mundo...". Tenemos que cambiar nuestra actitud, perder el poder significa que no mandamos nosotros y que tenemos que respetar de verdad al consumidor. Respetarlo significa darle lo que quiere y al precio que quiere. Tenemos que cambiar nuestra mentalidad, saber construir una estructura económica que pueda aguantar este cambio. Si no somos capaces, no mereceremos seguir como editores. Eso se llama selección natural. ¡Creo que Darwin sigue siendo mi luz!

P. ¿Todo el poder es del consumidor?

R. No. El poder lo tienen el escritor y el consumidor. El editor es un intermediario, un contacto. Lo que hará es poner en contacto al escritor con su público, que también cambiará porque es un público que tiene una comunidad de intereses, ya no es el público de antes que todos conocíamos. No. Se sabía quiénes eran aquellos a los que les gusta la novela rosa en la que hay sexo... Con la novela digital estamos vendiendo mucho más el sello de la novela rosa porque hay mucha gente que se avergüenza de ir por la calle con un libro rosa. Y se lo lee en el digital. Como pasaba con el porno, que lo llevabas dentro del Financial Times... Por volver al principio, ¿pierde poder el editor? Sí, por supuesto, tiene que perderlo. El poder lo tiene el autor que escribe, y mi trabajo como publisher es ponerle en contacto con su público. Si no, el autor me dejará por otro que sabe cómo llegar a su público. Antes el problema principal era saber distribuir y llegar con la distribución, y eso era verdad tanto para el editor grande como para el pequeño. Ahora no hay distinción entre el editor grande y el pequeño. La herramienta ha bajado tanto el coste que ya no existe esa diferencia. Ahora no hay excusas para decir que uno no consigue ser exitoso porque es pequeño y los grandes grupos lo están matando. Ahora se va a ver de verdad quién vale algo.

La selección

Le pedimos a Riccardo Cavallero una selección de sus preferencias como lector. Su estantería es un reflejo de su gusto, "pero no la puedo poner toda". Así que le faltan, en esta lista, "Faulkner, Lobo Antunes, Primo Levi, Dickinson, Phalaniuk, Orwell, David Foster Wallace, Pamuk y muchos, muchos más".

Y del uno al diez nos enumeró estos como los libros de su preferencia:

1. El guardián entre el centeno, de J. D. Salinger.

2. Moby Dick, de H. Melville.

3. El coronel no tiene quien le escriba, de García Márquez.

4. Desgracia, de J. M. Coetzee.

5. El barón rampante, de Calvino.

6. El Conde de Montecristo, de Alejandro Dumas.

7. Una historia conmovedora, asombrosa y genial, de Dave Eggers.

8. Pastoral americana, de P. Roth.

9. Gomorra, de R. Saviano.

10. El proceso, de Kafka.

http://www.elpais.com/articulo/reportajes/poder/pasa/editor/lector/elpepusocdmg/20110313elpdmgrep_4/Tes

(JUAN CRUZ 13/03/2011)